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　Quando se trata de inovação na embalagem de alimentos no mercado doméstico, há uma que merece ser mencionada: a Nongfu Spring. Seus produtos já foram premiados diversas vezes pelo Pentawards, considerado o “Oscar” do design de embalagens. A Nongfu Spring chegou a ser apelidada de “empresa de design” pelos internautas. Além disso, seu desempenho continua em ascensão, passando de 5,2 bilhões de yuans em 2010 para 15 bilhões de yuans em 2016. No entanto, nem todas as empresas alcançaram esse resultado. Algumas companhias não são pequenas em termos de inovação de produtos e também investem em desenvolvimento de produtos e embalagens, mas ainda assim têm dificuldade em obter retornos semelhantes.

Existe um “princípio” para a inovação no design de embalagens? Assim como Reese explorou os princípios do marketing, ele também se inspirou em A Origem das Espécies e, como resultado, criou o livro A Origem das Marcas, que explica como as marcas nascem. Há algum padrão a ser seguido na inovação em embalagens?

Um bom design é duradouro

Dieter, um representante do minimalismo? Rams afirma: “Um bom design é durável.”

Como nossos antepassados bebiam leite? Não, talvez nossos avós nem chegassem a beber leite quando eram jovens. Acontece que, hoje em dia, a popularidade do Tetra Fino e do Tetra Pak nos acostumou a apreciar o sabor do leite. O Tetra Fino, que pode até não ser uma obra de arte, realmente mudou nossas vidas e trouxe comodidade a bilhões de pessoas em todo o mundo há mais de meio século.

Quando se trata de design de embalagens, para os consumidores, a Lenovo prima pela “beleza”, mas a “praticidade” e a “qualidade” também são indispensáveis, chegando até a prevalecer sobre a beleza, e o design de embalagens jamais pode ser dissociado do artesanato.

Para as marcas, o objetivo deve ser ao mesmo tempo lucrativo e duradouro. A longo prazo significa um fluxo constante de receitas e, ao mesmo tempo, manter os custos sob controle — algo que parece ser uma preocupação permanente para todas as marcas nos dias de hoje. O propósito nem sempre é fácil de alcançar; antes de resumirmos o método, vamos analisar quais produtos consideramos bem-sucedidos em termos de design de embalagem.

De acordo com o princípio de “lucrativo e duradouro”, como consumidor, talvez não haja muitas marcas que você admire em termos de design de embalagem e esteja disposto a comprar repetidamente.

O design da ilustração é encantador; as estações — primavera, verão, outono e inverno — da Montanha Changbai nos lembram que a água provém dessa montanha, e a imagem transmite um clima de conto de fadas, sugerindo pureza. Mas o motivo fundamental pelo qual volto a comprar este produto é o tampa, que me impressiona. Talvez seja a primeira tampa inovadora para garrafas de bebida no Brasil: pode ser aberta e fechada com uma só mão, sem risco de derramamento ao inclinar a garrafa ou ao mantê-la de cabeça para baixo, o que facilita muito o consumo em movimento.

A primeira vez que vi a Evian Fruits & Plants na internet, achei-a muito fofa. A forma e a cor, juntas, transmitem uma imagem delicada e suave. Não sei quantos consumidores, como eu, já foram conquistados apenas por uma embalagem assim. Além das novas embalagens fascinantes, repletas de arte, a longa história da marca — mais de 200 anos — e o Grupo Danone que a sustenta reforçaram a confiança dos consumidores na Evian.

Por que uma embalagem, e não um produto? Porque essa embalagem representa tantos produtos que a lista é interminável.

O sabor da própria água “Earth Water” não é nada incomum, mas o que realmente chama a atenção é o desempenho de sua embalagem, que transmite uma sensação de tecnologia: um frasco com formato facetado, toque confortável e um design ergonômico, fácil de beber em qualquer lugar. Ao conhecer a aplicação humanizada da ciência por trás de uma embalagem, senti-me ainda mais “obrigado” a saborear a água ali contida.

Posteriormente, verificou-se que um grande número de produtos disponíveis no mercado utiliza essa embalagem, incluindo a mundialmente famosa água de coco Vita Coco, que também teve início com o Tetra Pak. Mais de 50% da água de coco atualmente comercializada (o número real pode ser ainda maior) está embalada em Tetra Pak.

Oi! Leite

Se você só consegue aperfeiçoar o design da Tetra Pak e criar um visual, isso acaba sendo bastante limitado; talvez sua criatividade ainda não seja suficiente. A jornada de marca do iogurte hi! Milk, da Mengniu, baseia-se justamente nessa embalagem! Eu mesmo ainda não experimentei, mas, à primeira vista, causou uma impressão muito forte. O que você acha?

O projeto de embalagem bem-sucedido acima pode resumir o papel que o design de embalagens desempenha nas decisões de consumo individuais.

4 elementos para construir um produto duradouro

Se o produto for comparado à atração mútua e à confiança entre as pessoas, “começar pela aparência, conquistar pelo talento, manter-se fiel ao caráter” é uma metáfora bastante adequada. A “aparência” chama a atenção dos consumidores, a conotação ganha a ressonância dos consumidores, e a qualidade cria a fidelidade desses consumidores.

Em primeiro lugar, a conotação da embalagem depende da conotação da marca.

O design de embalagem é o meio e a extensão da marca, o que significa que a conotação da embalagem deriva da conotação da marca.

O design da embalagem de qualquer produto não pode ser independente da própria marca. Se a marca carece de significado e não possui uma “história comovente”, então a embalagem torna-se um castelo no ar; por melhor que seja o projeto, ele acaba por se transformar em uma obra de arte autônoma.

Por que se diz que “as paisagens de Guilin são as melhores do mundo” e que “o retorno das cinco montanhas não olha para as montanhas”? É a pena e a tinta dos literatos que conferem poder à cultura do produto e multiplicam o seu valor. A cultura desempenha um papel decisivo quando se compete, em igualdade de condições, em termos de produtos e de funcionalidades.

Algumas pessoas argumentarão que determinado produto registrou um aumento substancial nas vendas graças a uma embalagem inovadora, e eu acredito que isso exerce certa força estimulante. No entanto, se um produto deseja continuar a crescer de forma consistente ou manter uma posição estável de vendas, é preciso contar com a força da marca; caso contrário, a embalagem não passa de um evento isolado de marketing e, após o período de euforia, o volume de vendas tende a cair rapidamente.

Portanto, antes de otimizar o design da embalagem, é preciso priorizar a conotação da marca, e a embalagem também pode desempenhar um papel no reforço dessa conotação. Resta saber se a própria embalagem será capaz de mudar o rumo das coisas.

Em segundo lugar, o design da embalagem deve apresentar continuidade.

Observamos que há no mercado muitos projetos de embalagem que acabam por prejudicar a própria imagem da marca: quando a garrafa com texto está em voga, um grande número de marcas segue essa tendência; e, na era da economia dos fãs, muitas delas passaram a incorporar nos seus rótulos imagens de celebridades ou personagens de desenhos animados. Essas marcas assemelham-se a investidores de varejo que seguem o movimento do mercado acionário, perseguindo sucessivamente os “pontos quentes” e acabando por perder o senso crítico. Assim, as marcas perdem sua identidade e chegam até a consumir continuamente a própria imagem. Já aquelas com um posicionamento claro conseguem manter a coerência e a continuidade de seu design.

Christophe, designer da Evian Fruits & Plants e fundador da BETC Design, compartilhou no FBIF2017: “A Evian nunca envolve algo como vitaminas; a Evian não pensa em se algo pode trazer energia ou na magia da fórmula. A Evian pensa em nossa pureza; criamos todo o sistema de marca e, mesmo que sejam acrescentados novos elementos — como as três frutas na embalagem —, essas três frutas juntas continuam a evocar três montanhas. A essência da busca da Evian jamais mudou. Projetamos as embalagens dos novos produtos, mas mantemos um tom fresco e puro, e expressamos nossa pureza por meio de elementos transparentes.”

Certa vez, vi uma frase no círculo de amigos: “A contenção também é uma estratégia”, e seu produto não precisa atender às necessidades de todos.

Em terceiro lugar, o design da embalagem deve refletir a qualidade do produto.

Satu Aalto, fundadora da Dotter Creative Group Oy, compartilhou o caso da Spring Aqua e afirmou: “A embalagem por si só não é suficiente; a qualidade do seu próprio produto também é extremamente importante. Se você apenas torna a embalagem muito bonita e, ao abrir o produto, constata que sua qualidade não é satisfatória, isso acabará por decepcionar os consumidores.”

Além disso, voltando ao próprio produto, o objeto do design de embalagem é o produto em si. Nunca espere resolver todos os seus problemas — nem mesmo os de seus próprios produtos — apenas por meio da embalagem. Contudo, o material da embalagem também é extremamente importante; esse é o problema que observamos em muitos produtos na China: muitos apresentam um design muito bem elaborado, que ganha destaque na internet e se difunde por meio de vídeos, despertando grande entusiasmo entre os consumidores; mas, após uma compra impulsiva, eles percebem que o efeito estético da embalagem não corresponde às expectativas. Cada tentativa frustrada pode prejudicar a imagem da marca aos olhos do consumidor e, em alguns casos, até tornar-se irreparável.

Partindo do pressuposto de que a diferença entre os “conteúdos” não é evidente, a estética do design da embalagem, bem como o material e a textura dos materiais de embalagem, influenciarão a percepção dos consumidores quanto à qualidade do produto.

Em quarto lugar, inovação contínua, impressionar os consumidores em múltiplos pontos de contato e estabelecer conexões emocionais.

Por que você foi ao cinema? Talvez raramente consigamos nos emocionar com anúncios, mas ninguém consegue impedir a “onda após onda” de compartilhamentos no círculo de amigos.

Muito poucas pessoas se tornarão fãs fiéis da Nongfu Spring devido à sua publicidade, embalagem e experiência, mas o reforço contínuo da imagem “inovadora” acaba por manter os consumidores cativos.

Assim como uma marca que faz marketing, ela nunca se limita a lançar um único produto; ao contrário, continua a expandi‑lo. A garrafa com apelido da Coca‑Cola, a garrafa com letra de música, a garrafa para compartilhar, entre outras, continuam a nos dizer: “Posso trazer alegria”, e os consumidores reforçaram sua impressão sobre a Coca‑Cola em diversas campanhas de marketing.

A ênfase de Nielsen Lynn Xu em “adicionar elementos inovadores a cada etapa” sugere que as marcas poderiam buscar otimizar e atualizar continuamente o mesmo produto, proporcionando mais surpresas aos clientes. Em vez de encarar todas as pequenas melhorias como um custo, a fidelidade e o tempo de permanência dos consumidores certamente trarão retornos ilimitados à marca que se mostra atenta.